事件:丰田汽车“霸道”广告惹争议

　　野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。

　　刊载于《汽车之友》杂志今年12期的这两则丰田新车广告在读者中引起了轩然大波。为此，《汽车之友》杂志社1日在其网站向读者公开致歉，而丰田公司暂无动静，据称其高层也在为此事紧急磋商中。

　　在今年第12期、总第168期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。其中两个遭质疑的广告分别位于8至9页和56至57页。在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

　　有读者认为，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，极不严肃。

　　在《汽车之友》的网站上，该杂志社公开发表了一封题为《就2003年12期杂志丰田霸道广告向读者致歉》的致歉信。致歉信称，《汽车之友》杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。该杂志社编辑部祁女士告诉记者，“现在可以肯定的是，该广告会立即停止刊发，绝不会出现在以后的杂志上。”据她透露，除《汽车之友》外，还有多家汽车杂志和报刊刊登了该广告。

　　记者1日下午致电设在北京的丰田汽车公司中国事务所，一名女工作人员告诉记者，该公司负责媒体宣传的工作人员都在外开会，她将转达记者的采访意图，请相关工作人员与记者联系。  (卜言科)

　　后续一:西城区工商局目前已介入调查

　　记者了解到，目前工商行政部门已经对此事予以了强烈关注，但尚未就此作出结论。本周一上午，北京市工商局指示负责《汽车之友》杂志社所在辖区工商行政管理的西城区工商局广告科，要求对有关《汽车之友》该广告的材料进行收集。目前有关材料已经提交到市工商局。

　　3日，记者就此事采访了《汽车之友》杂志社广告部负责人沈克。“我们也是在等待此事的结果。”他告诉记者，工商部门本周只是向企业了解了一些相关情况，并没有对此事定性。因此至于这个广告究竟是否违规他也不知道。但他表示，无论如何都会积极配合工商部门的工作。此外，鉴于该广告引发的强烈反响，杂志社已经决定停止该广告的刊登。由于当初与代理该广告的广告公司签订的合同并非仅刊登这一期，因此目前他们正积极与广告公司交涉。

　　据该杂志社的有关人士告诉记者，他们的广告刊登之前都会根据《广告法》的有关规定对各项批文进行审核，但是对于这次出现的问题确实没有想到。而且此前他们也看到这份广告在其他媒体曾经刊登过，其中包括报道此事件的一份报纸也在《汽车之友》刊登前三天刊登了同一广告，但均未听到什么反响。

　　另据了解，在得知该广告引发的反响后，《汽车之友》杂志社立即采取了补救措施，在该期杂志发行次日就拟就了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示，“由于政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”，目前他们“已认识到问题的严重性，并向广大读者表示歉意”。但由于发行周期原因，这封致歉信要在明年1月1日的下一期杂志上才能与读者见面。

　　记者了解到，工商部门对此事的裁决还需要一个过程，可能不会像其他违规广告的认定那样迅速。这主要是多数违规广告往往是缺少审核批文或明显抵触相关法规，定性并不复杂，而此广告可能涉及的民族尊严问题虽然在广告法规中也有禁止，但存在一定的主观认定问题，通常需由省级工商部门才能加以认定。  (张钦)

　　后续二:丰田3日就“问题广告”正式道歉

　　面对丰田公司汽车“问题广告”，丰田方面3日作出正式回应。丰田汽车公司中国事务所和一汽丰田汽车销售有限公司公关部当天晚上9点联合给记者发来声明表示，对近期两则广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意。

　　丰田方面称，“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消费者的支持。”

　　据丰田该人士表示，她前几天从别的渠道获得消息后，当时看到广告之后大吃一惊。当本报记者询问之后，公司连夜开会研究对策，展开“危机公关”，以求对此事作出合理的解释。

　　据透露，陆地巡洋舰在中国每年的销售目标是5000辆，价格从56.8万元到69.8万元不等；霸道在中国每年的销售目标是2000辆，价格为48.8万元。一位市场人士分析，此次“问题广告”出现之后，对其销售业务是否造成影响还有待观察。

　　记者3日还采访了该广告制作公司???盛世长城国际广告公司。针对众多网友认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人感情的说法，广告公司方面表示，“我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”

　　盛世长城北京分公司杜小姐也介绍说，目前公司正积极配合相关政府部门的工作，对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在明年1月份被替换。  (王军光)

    北京青年报     2003年12月04日