关键词 名人故居 文化市场 市场营销 文化资源
摘 要 进入上世纪90年代以来，随着改革开放的深入、市场经济的发展和市场文化的兴起，我国的文化市场业已形成并逐步健全和完善。在新的文化市场格局下，名人故居先前那种“养在深闺无人识”的状况须彻底打破和根本扭转。今天，对于名人故居乃至纪念馆、博物馆等文化资源拥有者来说，“酒香也怕巷子深”已是人们的共识。因而，名人故居欲取得稳固的生存和谋求长足的发展，必须从根本上融入文化市场的体系，引入市场营销观念，激活并优化配置文化资源，加大面向市场和社会公众开放的深度和广度。新形势下名人故居的保护与利用，应立足于这样的思路和理念来进行。
一
自党的十一届三中全会确立党和国家工作的重点转移到以经济建设为中心的社会主义现代化建设上来之后，我国进入了改革开放、稳定发展的新时期。中国的政治、经济和社会均发生了急遽而深刻的变化，这种变化通常被学者们称作转型。转型期的特征与产生的问题，以及人们的思考与应对，无疑是多方面的。就文化方面而言，转型期最鲜明和显著的特征表现为三种文化形态胶着而形成的多元结构，??也有人形象地称之为“众声喧哗”。
其一是主流文化继续占据中心地位，发挥主导作用。主流文化是表达国家正统意识形态（国家意志、利益）的文化，权威性是其主要特征，“主旋律”则是其表达形式。它以突出党的领导、弘扬革命传统、倡导社会主义精神文明为宗旨。近年来“五个一”工程的实施及其入选的文化文艺作品，集中表现了“主旋律”的文化取向和主流文化在新时代的价值观。它通过国家宣传机器和各种传媒，遍布四面八方，阶段性地造成浩大的声势，从而给受众施加不可抗拒的影响。
其二是知识分子精英文化逐步走向边缘。随着上世纪90年代初市场经济大潮的涌起，知识分子精英群体的启蒙之音仿佛遽然之间失去了既往“风云际会、领袖群伦”乃至“一呼百应”的“广场效应”。另一方面，自近代以来他们所预言的一切并未如期而至，历史却以另外一种方式呼啸而过、一往直前。这就使得他们整体上从“广场”退守“岗位”（书斋），形成一些“文化圈”。他们某种程度上选择了放弃对于时代和公众的宏大宣言和慷慨承诺，也由此而完成了边缘化。
其三则是市场文化的强势崛起和迅猛扩张。市场文化以流行歌曲、言情与武侠小说（剧）、服饰、时尚等为主体，以报纸杂志、电视及互联网等大众媒体为载体和依托，以新奇、刺激、欲望等为特征，以消费性、娱乐性和大量复制性为策略，在上世纪90年代初期大规模地登陆，迅速占据了文化空间，并有着勃发的生长点和强劲的生长能力……
转型期中国文化的总体态势即由以上三种文化形态的胶着与互动而构成。这三种文化形态常常既相互交融又相互冲突，各自都试图同化和影响自身之外的文化，每一类型的文化自身也非铁板一块，而是蕴含着自我冲突的矛盾。比如，主流文化在弘扬“主旋律”的同时，也提倡“多样化”；又如，市场文化中存在的过度商业化、庸俗粗鄙化以及暴力与色情化倾向等等。
以上是对当代中国文化总体态势的粗略分析与概括把握①，这是本文写作上宏观的背景与视野。而对于本文来说，重要的概念是文化市场。文化市场与市场文化是两个不同的概念。“市场文化”是对一种文化的身份品质与构成形态的认定，而“文化市场（体系）”则是一种文化发展的格局和运行机制的描述。市场文化的兴起在前，文化市场（体系）的形成在后。进入20世纪90年代以来，随着改革开放的深入、市场经济的发展和市场文化的强势崛起与迅猛扩张，我国的文化市场体系业已形成，并逐步得到健全和完善。这已是不争的事实。比如众多剧团以市场化机制为主体的改革、演出经纪公司与经纪人等演出中介的出现、演出市场运作与管理法规的出台……等等。
尤其值得注意的是，就在最近，“文化市场”又因为社会文化新的发展变化和我国政府文化政策的调整，而获得了比先前更为深广的内涵和更为重要的意义。据新华社报道，今年7月15日在武汉召开的全国文化事业单位人事制度改革座谈会传来消息：我国将把文化事业单位分成公益性文化事业和经营性文化产业两类，并已在重庆、广东等地进行试点……②
这也就意味着，随着深化改革和体制创新，“市场”在我国整个文化事业中将获得越来越显著的重要性，文化市场将得到进一步的培育和发展壮大。同时，随着更多的政策法规的制定和颁布实施，对文化市场体系的管理和规范亦将加强，文化市场也势必将进一步成型、有序、健全和完善。关于这一点，我们从文化部副部长周和平的讲话中也可以得到印证。他在讲话中说，“公益性文化单位的改革以增加投入、转化机制、增强活力和改善服务为重点，深化内部改革，面向群众，面向市场，利用市场机制增强自身活力。”“经营性文化单位的改革以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点，发展壮大文化产业。”③从中可以看到，无论是公益性文化事业单位，还是经营性文化产业单位，其改革的重点中，都有一个“转换机制”、“面向市场”及“利用市场机制”来“增强自身活力”的问题。
二
我国有着五千年悠久的历史和灿烂的文化，中华民族在历史上各个不同的时期均涌现出了大批的历史文化名人（以及近代以来的革命先烈们），因而各地也都有着数量众多的名人故居。
各级各类名人故居，是中华民族宝贵的文化遗产，也是我们今天开展爱国主义教育和革命传统教育、建设社会主义精神文明的重要的文化资源。从文物工作的角度来说，名人故居自然都有一个保护与利用的问题。但在今天新的形势下来谈“名人故居的保护与利用”问题，无论是切入问题的总体思路与角度，还是实际工作中的管理模式与具体运作方式，均应作切合时代特点的转化。
名人故居在目前仍属于公益性文化事业单位（虽然在实际运行中，已有一些地方将名人故居纳入到当地旅游业“一体化”运营模式中，从而在实质上已归属于“经营性文化产业单位”了），但也同样要“面向市场”、“利用市场机制增强自身活力”。可以说，在今天，思考和谈论任何文化工作的发展以及深化改革与体制创新，均不应也无法脱离无处不在的“市场”、忽略市场那只“看不见的手”的存在与能量。这是本文写作的原初动因和主旨所在，也正是在这个层面，我们提出“市场营销战略与文化资源激活”的问题。
名人故居的保护，有不同的层面，如政策层面、技术层面等等，而利用则是让名人故居在实际的文化建设中发挥应有的效应。保护与利用是分不开的，我们反对破坏性的开发与过度利用，但也要警觉和注意那种强调和重视了保护、却忽视了利用的现象。单纯的保护并不符合文物工作的宗旨，保护正是为了更好的开发和利用，科学保护与合理有效地利用相结合才是文物工作的终极目标。这些都是文物工作者的常识，无须赘言。一般性的保护与利用，也比较地能够做到。如西藏的布达拉宫采用每天限制观众人数的保护性开放措施等。我们认为，对于“名人故居的保护与利用”而言，更成问题、因而也就更应引起关注与重视的，不是“保护”，而是“利用”。因为，就“保护”而言，需要做的工作是比较地“看得见”的，因而也就比较地可为、能为；而“利用”则面对的是波涛汹涌、深不可测的市场的“大海”，变数和“有所作为”的难度，无疑要大得多。
然而，如果名人故居得到了完好的保护，但却没有得到充分、合理而有效的利用，那么，资源就被“闲置”了。而从“市场”的角度说，资源闲置就是浪费。过去曾有“贪污和浪费，是极大的犯罪”的说法。如果在今天出现文化资源的浪费，即便不说是“犯罪”，但无论如何都是一种失职。
我们认为，在新的文化市场格局下，名人故居先前那种“养在深闺无人识”的状况必须彻底打破和根本扭转。今天，对于名人故居乃至纪念馆、博物馆等文化资源拥有者来说，“酒香也怕巷子深”已是人们的共识。名人故居欲取得稳固的生存和谋求长足的发展，必须从根本上融入文化市场体系之中，引入市场营销观念，激活并优化配置文化资源，加大面向市场和社会公众开放的深度和广度。新形势下名人故居的保护与利用，应立足于这样的思路和理念来进行。
三
上面提出了本文的主要观点。接下来我们将给予必要的阐述和论证。
我国在严格意义上实行市场经济的时间并不长，而对文化单位明确提出“面向市场”、“利用市场机制增强自身活力”的要求，更是新近发生的事。文物博物行业作为重要的文化门类，目前也尚在理论上研究探讨、实践上积极摸索的阶段。中共中央总书记胡锦涛同志在8月12 日主持中共中央政治局第七次集体学习时发表的讲话中指出：“当今世界，文化赖以发展的物质基础、社会环境、传播条件发生了深刻的变化。”他同时指出：“一切有利于加强我国社会主义文化建设的有益经验，一切有利于提高我国人民精神境界的文化成果，一切有利于发展我国社会主义文化事业和文化产业的管理方式，都要积极研究借鉴。”④本文正是在这一重要思想和讲话精神的指引下，借鉴经济学上的“市场营销”概念，提出激活文化资源的观点的。
在很长一段时间里，人们对“市场营销”这一术语其实是颇为陌生的。由于马克思的《资本论》着重从资本主义生产过程来分析和考察剩余价值的产生及其性质与规律，销售只是作为其中的一个环节，并未赋予特别重要的意义。而建国以来的很多《政治经济学》也都是先从“生产”讲起，并且由于实行的是计划经济模式，销售也只是计划的一个部分，是“顺理成章”的事……只是到了实行市场经济以后，随着现代企业制度的建立，它才成为今天人们的经济活动和社会生活中的一个再寻常不过的概念。
市场营销在现代企业制度与管理战略中，占据着举足轻重的地位。决定现代企业发展的关键是市场份额（占有率），成功的企业必须不断地通过体制与技术创新来确保和提高原有产品（服务）的质量并研发新产品（服务），巩固并扩大市场份额。对于一个成熟的企业来说，只要能拿到市场订单（哪怕是有新的改进之类的要求），就有能力组织生产、满足客户的要求。关键是订单。可以说，市场订单已具有比资金、设备、技术等其他生产要素更为重要的地位。而获得和扩大订单的方式与途径，便是营销。
营销远远不是一般所指的一个公司的“推销”。营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调研确定机会，即找到需求没有被满足的个人或群体，或对某些产品或服务有潜在兴趣的人们。营销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。而公司则必须形成一整套的战略，制定特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化……
值得特别注意的是，“营销过程不仅适用于商品和服务，营销也适用于任何东西，包括创意、事件、组织、地点和人物。”“要强调的是，营销的目标并非是某个产品或提供物，它是在寻找市场上的机会。”⑤
以上是我们根据经济理论和实践，对于“市场营销”所作的粗浅理解和简略介绍。在实际层面，它自然要远远深奥和复杂得多。但对于本论题而言，上述的介绍已经足够了。
具体到市场营销运用于名人故居的利用而言，我们觉得主要是从以下两个方面实现面向市场的纵深开放。首先是名人故居要面向市场，以精品意识来开发和精心打造自身的拳头产品和特色品牌。其次是利用精品工程和品牌效应来占有一定的市场份额，并逐渐巩固和扩大。
在当今，文化生产领域发生的深刻变化之一，是传统形式让位于各种综合的媒体实验，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，使得当代社会浸透了影像文化。而名人故居正是独特的有关文化名人生活场景与情形的原汁原味的“形象”，它同时还具有一般形象所无法替代的真实感和无可比拟的现场感，因而能够穿越时空的阻隔，满足人们追逐“形象”的存在经验与文化消费的欲望与需求。这是名人故居自身独具的文化资源。名人故居打造拳头产品和特色品牌，自然要围绕这一资源优势做文章并且做好做足。
让名人故居打造自身的产品和品牌，乍一听很新鲜、很“另类”，很抽象也很别扭，似乎不具有操作性。其实不然。说得具体点，名人故居的产品也就是特色服务。例如，1，“故居一日游”（尤其是周边数家名人故居联手，路线设计合理、人文内涵丰富的一日游项目，诸如“沪上文化名人故居一日游”、“成都历史文化名人故居一日游”、“绍兴近现代文化名人故居一日游”等等）；2，在每年的一个固定的时日举行以某一文化名人及该名人故居为主题、融合游园和娱乐等相关内容的“主题活动日（周）”，逐渐形成当地一个“传统性”的民间文化活动甚至盛事，如同民俗风情节日（民俗的形成自然是长期、缓慢和“自然”的，决非刻意为之的“短期行为”可造就，但从根本上说，毕竟也是由“人”去“为”出来的）；3，与中小学校联合，开展“第二课堂”、“现场教学”或“社会实践基地”等活动，并逐步深入和推广，形成稳定的、延续性的“保留节目”；4，举办面向故居所在城市的特定人群（如外国人、华侨、在校大学生、港澳台同胞等）的、以名人和名人故居为主题的“文化寻根”项目……等等。
至于营销方面，则主要是宣传。具体地说就是：我们的名人故居的宣传工作，是否已经真正做到了“家喻户晓，妇孺皆知”？如果做到了，是在多大的范围内??是所在的社区、城市、省份，还是全国各地？有没有宣传到国外、国外的哪些国家和地区、又宣传到什么程度？今天人类已进入“全球化”时代，“全球化”主要是经济，但也包括文化。而我们的名人故居，有没有也加入其中“化”它一“化”？如果现在还没有，那么将来是否加入、又如何加入？……等等。而在宣传的方式和途径方面，有没有充分利用包括互联网在内的现代传媒？有没有开发适销对路的、精美的系列旅游纪念品？
此外，既然是面向市场、融入文化市场体系，那么就必然存在着竞争。不仅是与同类??其他名人故居竞争，而且是在文物博物同行业内乃至整个文化市场内竞争。而竞争则产生效率。在规范有序、规则公正的市场体系中，竞争取胜源自实力??由人才和体制创新而形成的实力。反过来，这样的竞争也有助于各名人故居内部管理水平的提高，有助于促进和形成实力。这种竞争在目前自然未必会象商战“你死我活”那样的惨烈，但既然是竞争，则“优胜劣汰”的规则就会始终存在和起作用。无论怎样，有一点可以肯定的，那就是竞争的局面已然来临??借用古人诗句，正是“飒飒东风细雨来，芙蓉塘外有轻雷。”⑥同样可以肯定的是，竞争的最终结果，将是各个名人故居文化资源的激活以及人才的造就与事业的发展，和文物博物事业的发展与繁荣。而对于各级各类名人故居来说，这样的竞争局面的来临，是挑战，更是机遇。善于把握机遇，勇敢迎接挑战并应对有力者，将占得生存与发展的先机。⑦
由于我们自身理论和学识水平的限制，也由于前述的文化事业与文化产业发展“利用市场机制增强自身活力”尚处于起始和探索阶段、目前还缺少足够的可资总结和借鉴的理论成功和实践经验，我们仅就新形势下名人故居的保护与利用问题，谈了一点我们的粗浅认识和思考，希望能引发同行们的共同关注和进一步深入研究。同时，我们也衷心地希望得到各位同行和专家学者的批评指正。
注释：
①以上关于转型期文化形态的分析和论述，参考和引述了孟繁华：《众神狂欢??当代中国的文化冲突问题》一书的“前言”部分。《众神狂欢??当代中国的文化冲突问题》，孟繁华著，北京：今日中国出版社，1997年。
②③《文汇报》2003年7月16日。引文中的下划线为笔者所加。
④《文汇报》2003年8月13日。
⑤（美）科特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》原著（第9版）序言。《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第9版），（美）科特勒著，梅汝和等译，上海：上海人民出版社，1999年。本文有关市场营销部分的介绍，参考和引述了该序。
⑥李商隐：《无题四首》（其二），见《玉溪生诗集笺注》（上册），第386页，李商隐著，冯浩笺注，上海：上海古籍出版社，1979年。
⑦就在本文写作过程中，2003年8月20日《文汇报》以《让科技馆“走出”上海??公益性科普教育基地探索市场化之路》的标题，刊发了上海科技馆“冲着市场大声吆喝”，与上海电气自动化设计研究院等共同组建上海科普技术发展有限公司，“利用自身的品牌效应，面向全市、全国、乃至全球输出‘科技馆’”的报道。